2020河北专接本经管类电子商务/国际商务专业考试大纲

二、考核要求

1.理解计算机网络的概念，分类。

2.了解互联网接入方式。

3.掌握 IP 地址的构成及分类，域名的组成及含义。

第四章电子商务网站建设与运营

一、知识范围

（一）电子商务网站规划概念、内容

1.电子商务网站规划的概念

电子商务网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据   需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等作出规划。网站规划对网站建设起到   计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。

2.电子商务网站规划的主要内容

（1）网站建设目的

企业的网站是企业在 Internet 上展示形象的门户，是企业开展电子交易的基地，是企

业在网上的“家”。设计制作一个优秀的网站是建站企业成功迈向互联网的重要步骤。

一般来讲，企业建设网站目的有以下几种：提升企业形象、网络沟通、全面详细介绍公   司及公司产品、实现电子商务功能、密切客户联系、与潜在客户建立商业联系、降低通信费   用、利用网站及时得到客户的反馈信息。

不同网站建设目的直接决定了网站功能和界面风格的设置，所以建设网站之初，必须首  先确定网站建设目的。

（2）目标定位

网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置、核心概念、目标用户群、核心作用等。其实质就是对用户、   市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，预设网站在用户心中的形象地位。电子商务网站的目标定位主要确定客户群和商品范围，如客户群为网络交易者（买卖以及二手交易），商品范围为计算机、网络等办公设备。

（3）网站商务模式及其盈利模式

网站商务模式主要可细分为 B2B、B2C、C2C，每一种商务模式的盈利模式是不一样的。

（4）网站功能设置

网站的功能一般有：商品搜索引擎、购物车、客户服务中心、访问计数器、订单查询、

BBS、电子邮件、电子邮件列表、网络支付等。

（5）网站风格

为了符合客户浏览习惯以及文化需求，结合行业网站，选择合适的企业网站风格，让客  户能够从网站中迅速找到所需要的东西。不同行业的网站，风格也截然不同。

（二）电子商务网站建设技术

目前，常用的动态网页脚本语言有 Perl（Practical Extraction and Report Language）、 PHP（Hypertext Preprocessor）、JSP（Java Server Pages）、ASP（Active Server Pages）。

1.Perl

Perl 是一种很古老的脚本语言。最初的 Web 应用大多是用 Perl 编写的， Perl 很像 C 语言，使用非常灵活，对于文件操作和处理像 C 语言一样方便快捷，但可维护性差。

2.PHP

PHP 是一种跨平台的服务器端的嵌入HTML 页面中的脚本语言，可在Windows、UNIX、Linux

的 Web 服务器上正常执行，还支持 IIS、Apache 等一般的 Web 服务器。3.JSP

JSP 是 Sun 公司在 Java 应用程序和 Java Applet 基础之上推出的一种动态网页技术。

JSP 在 Servlet 和 JavaBean 的支持下，完成功能强大的站点程序。4.ASP

ASP 是英文 Active Server Page 的缩写，1996 年 11 月由微软公司推出，是用来开发

Internet 或 Intranet 应用程序的技术。按照微软公司自己的定义：“ASP 是一种服务器端的脚本技术，用来创建动态的、交互的网站”。它的特点是，将 HTML 标记以及 Script 程序代码组织在一个网页文件中，代码以 Visual Studio Script 或 JavaScript 脚本语言为基础。当客户访问 ASP 网页时，服务器（PWS 或 IIS）将启动 ASP 文件的解释程序在服务器端执行。执行后，动态地产生 HTML 文件，然后传送到客户端的浏览器中显示。

5.新一代 ASP.NET 技术

进入21 世纪以来，微软公司鲜明地提出了.NET 的发展战略，确定了创建下一代Internet 平台的目标。下一代 Internet 的主要特征之一就是，它将无处不在，世界上任何一台智能数字设备都有可能通过宽带连接到因特网上。

二、考核要求

1.理解电子商务网站规划的概念，内容。

2.了解电子商务网站建设技术。

第五章网络营销

一、知识范围

（一）网络营销的概念、理论基础

1.网络营销的概念

网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，给商家打电话或以其他方式与商家联系，由一个潜在客户   变成有效客户的过程，其实就是消费者利用网络的形式作购买决策的过程。网络营销也可以   这样理解：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实   现的一种新型的市场营销方式。

网络营销产生的条件基础：互联网的产生为网络营销提供了技术基础，激烈的市场竞争

推动了网络营销的发展，经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础，消费观念的改变也拉   动了网络营销的发展。因此，网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用   新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进   行的经营活动。

网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开  发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。

2.网络营销的理论基础

网络营销是企业整体营销的一部分，网络营销并不仅仅是网上销售，网络营销是手段而  不是目的。支撑网络营销的理论基础有以下几种。

（1）直复营销理论

直复营销（Direct Marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。它表现在三个方面：直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点；直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”；直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，从销售的角度看，网络营销是一种直复营销。

（2）关系营销理论

关系营销（Relationship Marketing）以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商   及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销   的基本立足点是建立、维持和促进与顾客及其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目   标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织   的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销   理念的又一次革命。而 Web 2.0 时代的特征，就是“互动”。

（3）软营销理论

软营销（Soft Marketing）是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。由于在网络时代个性   化消费需求的回归，消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为   主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网

上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略   吸引消费者的关注，从而达到营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的   主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。软营销的最高境界是广告要不像广告。

（4）整合营销理论

传统营销的 4Ps 理论，Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。网络营销的 4Cs 理论是指先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是销售消费者想购买的产品；暂时把定价策略（Price）放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的费用（Cost）；忘掉渠道策略（Place），着重考虑消费者购买产品的方便性

（Convenience）；抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流

（Communication）。4Ps 与 4Cs 的整合就是产品以顾客为中心，以顾客能接受的成本定价，以方便顾客的分销渠道为主，促销转向加强与顾客的沟通。

整合营销（Integrated Marketing）表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。整合营销的特点就是把顾客整合到整个营销决策中来；把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理；缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，   降低产品成本；将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，但并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。

（二）网上市场调研的概念、方法

1.网上市场调研的概念

市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有   关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解   决问题的建议，以作为营销决策的基础。

从市场调研的程序上来说，网上市场调研与传统的市场调研没有区别，一个完整的市场调研过程都是从明确调研问题及目标开始，接着进行市场调研设计，收集市场信息资料、整理分析资料，最后是撰写市场调研报告。但是网上市场调研所采用的信息收集方式有所不同，   因而对市场调研设计中的部分内容（如在线调查表的设计、发放和回收等）也提出了不同的要求。

2.网上市场调研的主要内容及优势

网上市场调研的内容主要有：市场需求调查市场需求调查（的目的在于掌握市场需求量、   市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段）、消费者购买行为调查（具体包括消费者的家庭、地区、经济等基本情况和消费者的购买动机）、营销因素调查（包括产品的调查、价格的调查、分销渠道的调查、广告策略的调查、促销策略的调查）等。

网上市场调研虽然也存在一些问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方

面。

（1）网上市场调研的互动性。这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场   的需求，而且可以洞察市场的潜在需求。

（2）网上市场调研的及时性。网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了网上市场调研的及时   性。

（3）网上市场调研的便捷性和经济性。无论是对调查者还是被调查者，网络调查的便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点或专业调查的网站上发布其调查问卷或通过邮件发送给被调查者即可，而且在整个调查过程中，调查者还可以对问卷进行及时修改和补充，   而被调查者只要有一台计算机、一个 Modem、一部电话就可以快速、方便地反馈其意见，当然前提条件是被调查者愿意进行回答。对于反馈的数据，调查者也可以快速、便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低了市场调研的人力和物力耗费。

3.调研的方法

市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。当确定  了调研主题之后，最重要的任务就是收集资料和处理调查数据。主要方法有以下三种。

（1）网上直接市场调研

网上直接市场调研是指利用互联网技术，通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其 意向的一种市场调研类型。按调研的思路不同可以分为网上问卷调研和网上论坛调研等方法。

（2）网上间接市场调研

网上间接市场调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及

宏观环境等方面的信息。网上间接市场调研使用的渠道有搜索引擎，E-mail，新闻组公告栏，   访问相关网站，BBS 及其他网络媒体。

（3）网上调研样本的选择

选择样本有两种方式：随机抽样（如简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样）  和非随机抽样（如任意抽样、判断抽样、配额抽样）。

（三）网络营销工具及方法

1.搜索引擎营销

搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、垂直搜索引擎、元搜索引擎、网址大全，   集成式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

利用搜索引擎进行营销是分阶段和层次的。第一，要做到搜索引擎可见，其目标是在主要的搜索引擎、分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个目标， 搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。第二，要做到在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现。通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此我们也可以称为关注。第四，通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，   可称为转化。转化是在实现前面三个目标的基础上的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现。

做到网站对搜索引擎友好，搜索引擎优化是一种有效的方法。搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。

2.电子邮件营销

电子邮件是直接传递信息的网络工具。电子邮件营销（E-mail Direct Marketing，EDM） 是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。

3.网络广告

网络广告发源于美国。1994 年 10 月 14 日是网络广告史上的里程碑，美国著名的

Hotwired 杂志推出了网络版的 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了

AT&T 等 14 个客户在其主页上发布广告。

网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布   广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报   纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优   势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。

（1）网络广告的任务：准确表达广告信息、树立企业的品牌形象、引导消费、满足消  费者的审美要求。

（2）网络广告的计费方式

CPM（Cost per Mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告每显示 1 000 次（印象）的费用。CPM 是最常用的网络广告定价模式之一。

CPTM（Cost per Targeted Thousand Impressions）：经过定位的用户的千次印象费用

（如根据人口统计信息定位）。

CPTM 与 CPM 的区别在于，CPM 是所有用户的印象数，而 CPTM 只是经过定位的用户的印象数。

CPC（Cost-per-Click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费，如关键词广告一般采用这种定价模式。

PPC（Pay-per-Click）：根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPA（Cost-per-Action）：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户或   者对网络广告的一次点击等。

CPL（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。

PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营   销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

CPO 广告（Cost-per-Order）：也称为 Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

PPS 广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模

式。

（3）网络广告的分类：横幅广告、竖幅广告、文本链接广告、按钮广告、浮动广告、  插播式广告（弹出式广告）、富媒体广告、其他新型广告等。

4.病毒营销

病毒营销（Viral Marketing），又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销，是通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，  可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。

5.博客营销

博客最初的名称是 Weblog，由 web 和 blog 两个单词组成，按字面意思就是网络日记， 后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成 we blog。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此，博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、   自主性、共享性等基本特征。正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源的网络信息传递形式。

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用   博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注   并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企   业或公司零成本获得搜索引擎的收录和关注，以达到宣传目的的营销手段。

6.微博营销

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息平台，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。Twitter 是2006 年3 月由blogger 的创始人埃文•威廉姆斯（Evan Williams）推出的，英文原意为“小鸟的叽叽喳喳声”，用户能用手机短信更新信息。2009 年 8 月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2013 年

上半年，新浪微博注册用户达到 5.36 亿，腾讯微博注册用户也超过 5 亿，这些数字之间当然是有交叉的。微博已经成为中国网民上网的主要活动之一。

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众

（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、网易等网站注册一个微博账号（也称官微），然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新的内容就可以跟大家交流，或者是大家所感兴趣的话题，这样就可以   达到营销的目的。

7.微信营销

微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火爆产生的一种网络   营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围注册微信的“朋友”形成一   种联系。因此，微信营销是用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广   自己的产品的点对点的营销方式。

8.无线营销及 APP 应用

无线营销也称做手机互动营销或移动营销。无线营销是利用以手机为主要传播平台的第   五媒体，直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息   互动达到市场沟通的目标。

APP 是英文 Application 的简称，由于 iPhone 等智能手机的流行，现在的 APP 多指智能手机的第三方应用程序。比较著名的 APP 商店有 Apple 的 iTunes 商店，Android 的 Android

Market 等。

APP 营销的特点有如下六个。

（1）成本低。APP 营销的模式，其费用相对于电视、报纸甚至是网络都要低很多，只要开发一个适合于本品牌的应用就可以了，可能还会有一点的推广费用，但这种营销模式的   营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。

（2）持续性。一旦用户下载到手机成为客户端或在 SNS 网站上查看，那么持续性使用便成为必然，当然是因为喜欢用并且觉得有价值。

（3）促进销售。有了 APP 的竞争优势，无疑增加了产品和业务的营销能力，而且可以直接带来流量，不用消费者再去搜索了。

（4）信息全面。全面展示的信息能够刺激用户的购买欲望。移动应用能够全面地展现

产品的信息，让用户在没有购买产品之前就已经感受到产品的魅力了，降低了对产品的抵抗   情绪，通过对产品信息的了解，刺激用户的购买欲望。

（5）提升品牌实力。移动应用可以提高企业的品牌形象，让用户了解品牌，进而提升  品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。

（6）随时服务。网上订购，通过移动应用对产品信息的了解，可以及时地在移动应用上下单或者是链接移动网站进行下单。应该说 PC 电商所具有的优越性，在移动互联中基本都可以体现，而且应用的人数从数量到时间上都要更有优势，如跨时空、更精准和互动性等。

二、考核要求

1.理解网路营销的概念，理论基础。

2.了解网上市场调研方式。

3.掌握网络营销常见的方法。

第六章物流管理与企业间协作

一、知识范围

（一）物流的概念、分类、功能

1.物流概念及其渊源

人类社会的经济活动主要是由生产、流通和消费组成，其中流通是联系生产和消费的必   要环节。流通的经济职能主要是解决生产者和消费者之间的三大间隔，即生产者和消费者的   社会间隔、生产地点与消费地点的空间间隔、生产时间与消费时间的时间间隔。流通消除社会间隔的经济职能是实现商品所有权的转移，属于交易流通（称为商流）；消除空间间隔和时间间隔的经济职能是实现商品的物理性转移，属物资流通（称为物流）。

（1）PD 概念的物流

19 世纪末 20 世纪初，美国迎来了大量生产、大量流通、大量消费的时代，出现了直接进入流通领域的制造商，开始涉及“Physical Distribution”（物资配送或实物配送，简称

PD）活动领域。1915 年，阿奇•萧认为“Distribution”是“与创造需要不同的一个问题， 物资经过时间和空间的转移会产生附加价值”。

PD 的物流概念主要考虑从生产者到消费者的“实物配送”问题，物流的作用表现在从时间和空间两个方面支持物权转移，保证顾客在希望进行消费的时间和地点获取商品，创造   商品的时间价值和空间价值。

（2）Logistics 概念的物流

1985 年，美国物资配送管理协会的名称改为美国物流管理协会，将“logistics”定义为：“是为了满足顾客需求而对原材料、半成品、产成品及相关信息从产出地到消费地的有效率、有效益的流动和储存而进行的计划、实施与控制过程”。将其与美国物资配送管量协会 1976 年的 PD 定义相比较，共同点表现为：物流范围从销售物流扩大到采购物流、生产物流和销售物流；物流包括管理与实施两个行为，其中管理由计划和控制构成。另一方面，这两个定义的不同点表现为：前者强调“有效率、有效益的流动”，后者强调“有效率的流动”；前者的目的是“满足顾客需求”，后者的目的是“有效率的流动”；前者的物流对象不仅包含原材料、半成品、产成品，而且包含信息，后者的物流对象仅仅包含原材料、半成品及产成品；前者的物流一体化扩大到企业内部的各项物流功能的集成，后者的物流一体化仅局限于某几种物流基本功能的集成。

2.物流的分类

（1）按照物流涉及的领域分类

按照物流涉及的领域不同，可以将物流分为宏观物流和微观物流。

（2）按照物流在供应链中的作用分类

按照物流在供应链中的作用不同，可以将物流分为供应物流、生产物流、销售物流、回  收物流和废弃物物流。

（3）按照物流活动的地域范围分类

按照物流活动的地域范围不同，可以将物流分为地区物流、国内物流和国际物流。

（4）按照物流系统性质分类

按照物流系统的性质不同，可以将物流分为社会物流、行业物流和企业物流。

（5）按照物流活动的主体分类

承担物流任务的主体有企业自营、专业子公司和第三方物流公司。对应的物流类型有三

种。

3.物流的功能

物流的功能也称物流活动的构成要素，是指其具有的基本能力，通过对物流各要素的有   机结合，形成物流的总体功能，进而实现物流的经济目标。物流活动的构成要素一般包括运   输、储存、包装、装卸、搬运、流通加工、配送、信息处理。

（二）电子商务物流的概念

所谓电子商务物流，是建立在信息技术、自动化技术和现代管理模式基础上通过电子商   务运行环境建立起来的现代物流形式。因此，既可以认为现代物流是电子商务的重要组成部   分，也可以认为电子商务是现代物流的重要支撑部分，它们之间应该是相辅相成的，谁也离   不开谁。

（三）供应链管理

1.供应链的含义

所谓供应链（Supply Chain，SC）是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，到制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

2.供应链管理的含义

供应链管理（Supply Chain Management，SCM）是指人们在认识和掌握了供应链各环节的内在规律和相互联系的基础上，利用管理的计划、组织、指挥、协调、控制和激励职能，   对产品生产和流通过程中各个环节所涉及的物流、信息流、资金流、价值流以及业务流进行的合理调控，以期达到最佳组合，发挥最大的效益，迅速以最小的成本为客户提供最大的附加值。

供应链管理同时具备如下特征。

（1）管理目标呈现多元化特征和超常的性质。

（2）管理视域极大拓宽。

（3）管理要素更加多样、包容度大大增加。

（4）管理系统的复杂度增加，系统边界日益模糊。

3.电子商务供应链管理

电子商务供应链管理，是指电子商务与供应链管理的有机结合，即企业导入电子商务改   善其供应链管理的表现，并借供应链管理来拓展电子商务。基于电子商务的供应链管理，以   客户为中心，充分利用现代信息技术，集成整个供应链过程，充分利用外部资源，实现快速   敏捷反应，极大地降低库存水平。

具体来说，它具有以下一些优势。

（1）有利于保持现有的客户关系。电子商务使竞争从企业间的竞争逐渐演化为供应链

之间的竞争。为吸引、保留现有客户，必须为其提供更快捷、成本更低的商务运作模式，保持和发展与客户达成的密切关系，使供应链提供新的业务增值，提升客户的满意度与忠诚度。   而基于电子商务的供应链管理直接沟通了供应链中企业与客户间的联系，并且在开放的公共网络上可以与最终消费者进行直接对话，从而有利于满足客户的各种需求，保留住现有客户。

（2）有利于促进现有业务增长。通过实施基于电子商务的供应链管理，可以实现供应链系统内的各相关企业对产品和业务进行电子化、网络化的管理。同时，供应链中各企业通过电子商务手段实现有组织、有计划的统一管理，减少流通环节，降低成本，提高效率，使供应链管理达到更高的水平，与国外先进企业供应链绩效看齐，促进各相关企业的业务发展。

（3）有利于开拓新的客户和新的业务。实施基于电子商务的供应链管理，不仅可以实现企业的业务重组，提高整个供应链效率，保留现有客户，而且由于能够提供更多的功能、   业务，必然会吸引新的客户加入供应链，同时也带来新的业务。本质上讲，通过实施基于电子商务的供应链管理，无论是企业还是客户都会从中获得利益，产生新的业务增值，降低成本，实现“双赢”目标。

（4）有利于提高营运绩效。实施基于电子商务的供应链管理，不仅能使供应链各个企业降低生产成本，缩短需求响应时间和市场变化时间，还能为客户提供全面服务，使客户能   够获得最好品质的产品和服务，同时实现最大增值，而且能为供应链中各个企业提供完整的   电子商务交易服务，实现全球市场和企业资源共享，及时供应和递送订货给客户，不断降低   运营和采购成本，提高运营绩效。

（5）有利于分享需要的信息。基于电子商务的供应链交易涉及信息流、产品流和资金流。供应链中的企业借助电子商务手段可以在互联网上实现部分或全部的供应链交易，从而   有利于各企业掌握跨越整个供应链的各种有用信息，及时了解客户的需求以及供应商的供货   情况，同时也便于客户网上订货并跟踪订货情况。

（四）协同商务

协同商务（Collaborative Commerce，CC）的思想最早由 Gartner Group 在 1999 年提出。他们对协同商务的定义是：“协同商务是指将具有共同商业利益的合作伙伴整合起来，主要是通过对整个商业周期中的信息进行共享，实现和满足不断增长的客户需求，同时也满   足企业本身的能力。通过对各个合作伙伴的竞争优势的整合，共同创造和获取最大的商业价   值以及提高获利能力。”

二、考核要求

1.理解物流的含义及分类；

2.掌握物流的功能；

3.理解供应链、供应链管理、电子商务供应链的含义及特征；

4.理解协同商务的内涵。

第七章电子支付与网络银行

一、知识范围

（一）电子支付与支付系统

1.电子支付的涵义

电子支付是指单位、个人（以下简称客户）直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，   实现货币支付与资金转移的行为。电子支付的类型按电子支付指令发起方式可以分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付（中国人民银行《电子支付指引（第一号）》，2005 年 10 月）。

与传统的支付方式相比较，电子支付具有以下特征。

（1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付的；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让   及银行的汇兑等物理实体的流转来完成款项支付的。

（2）电子支付的工作环境是基于一个开放性系统平台（即因特网）之中；而传统支付  则是在较为封闭的系统中运作。

（3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如 Internet、Extranet：而传统支付使用的则是传统的通信媒介。电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相   关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。

（4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的 PC 机， 便可足不出户在很短的时间内完成整个支付过程。支付费用相对于传统支付来说非常低，曾有过统计，电子支付费用仅为传统方式的几十分之一，甚至几百分之一。

2.电子支付的发展阶段

银行采用信息技术进行电子支付的形式有五种，分别代表着电子支付发展的不同阶段。

（1）第一阶段是银行利用计算机处理银行之间的业务，办理结算；

（2）第二阶段是银行计算机与其他机构计算机之间资金的结算，如代发工资等业务；

（3）第三阶段是利用网络终端向客户提供各项银行服务，如客户在自动柜员机（ATM）  上进行取、存款操作等；

（4）第四阶段是利用银行销售点终端（POS）向客户提供自动的扣款服务，这是现阶段电子支付的主要方式：

（5）第五阶段是最新发展阶段，电子支付可随时随地通过互联网络进行直接转账结算，   形成电子商务环境。这是正在发展的形式，也将是 21 世纪的主要电子支付方式。我们称这一阶段的电子支付为网上支付。网上支付的形式称为网上支付工具，主要有信用卡、数字现金、电子支票等。

3.电子支付系统的组成

一个国家的电子支付系统一般由支付服务系统、支付清算系统和支付信息管理系统三个  层次组成。

（1）支付服务系统

支付服务系统主要指完成银行与客户之间的支付与结算的系统，也就是联机采用分布式  数据库的综合业务处理系统。

（2）支付清算系统

支付清算系统是一种跨行业务与资金清算系统。

（3）支付信息管理系统

支付信息管理系统也就是通常所说的广义的金融管理信息系统，是连接金融综合业务处理系统，对各子系统所产生的基础数据进行采集、加工、分析和处理，为管理者提供及时、   准确、全面的信息及信息分析工具的核心系统。

（二）常见的电子支付方式

1.电子货币的含义

世界银行巴塞尔委员会对电子货币作出的定义为：通过销售终端、不同的电子设备之间  以及在公开网络（如 Internet）上执行支付的储值和预付支付机制。

2.电子货币的特征

电子货币与一般货币没有本质的区别，作为现代商品经济高度发达和银行转账清算技术不断进步的产物，是货币作为支付手段不断进化的表现，具有与其他货币形式不同的特征。

（1）电子货币具有快捷、安全、方便等特征。

（2）电子货币具有融合多种功能、进行金融产品创新的特征。

（3）电子货币具有国际上广泛流通的特征。

（4）电子货币将为电子商务发展提供有效的货币支付手段。

3.电子货币的类型

目前在国际上流行的电子货币有四种类型的：储值卡型的电子货币、信用卡应用型电子  货币、存款利用型电子货币和现金模拟型电子货币。

4.电子现金（Electronic cash）

电子现金是一种以数据形式流通的货币，是以电子方式存在的现金货币。它将现金的数  值转换为一系列加密序列数，然后用这些序列来表示各种金额的币值。

电子现金具备以下性质。

（1）独立性：电子现金的安全性不能只靠物理上的安全来保证，必须通过电子现金自  身使用的各项密码技术来保证电子现金的安全。

（2）不可重复花费：电子现金只能使用一次，重复花费能被容易地检查出来；

（3）匿名性：银行和商家相互勾结也不能跟踪电子现金的使用，就是无法将电子现金  的用户的购买行为联系到一起，从而隐蔽电子现金用户的购买历史；

（4）不可伪造性：用户不能造假币，包括两种情况：一是用户不能凭空制造有效的电子现金；二是用户从银行提取 N 个有效的电子现金后，也不能根据提取和支付这 N 个电子现金的信息制造出有效的电子现金；

（5）可传递性：电子现金像普通现金一样能在用户之间任意转让，且不能被跟踪；

（6）可分性：电子现金不仅能作为整体使用，还应能被分为更小的部分多次使用，只  要各部分的面额之和与原电子现金面额相等，就可以进行任意金额的支付。

（三）第三方支付

第三方支付是指一些和国内外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立   机构提供的交易支持平台。它通过与银行的商业合作，以银行的支付结算功能为基础，向政   府、企业、事业单位提供中立的、公正的面向其用户的个性化支付结算与增值服务。在通过   第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供账户进行货款支付，由第   三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将   款项转至卖家。第三方支付牌照，也称支付业务许可证，是为了规范第三方支付行业发展秩

序而设立的。2011 年 5 月 26 日，央行向国内 27 家第三方支付企业颁发了首批支付业务许

可证，包括支付宝、银联商务、财付通、易宝支付、快钱、拉卡拉等。同年 8 月 31 日，央

行公布第二批获得第三方支付牌照的企业名单，13 家企业获得牌照。同年 12 月 31 日，61 家第三方支付企业获得了牌照。2012 年 6 月 28 日发放第四批支付牌照，95 家企业获得牌照，此次获批的企业多为区域性、行业性的第三方支付企业。

（四）移动支付

Gartner 认为，“移动支付是在移动终端上使用包括银行账户、银行卡和预付费账号等支付工具完成交易的一种支付方式”，并且认为移动支付不包括基于话费账户的手机支付、

IVR 支付（结合其他通信手段如 SMS 和 USSD 强化安全的 IVR 支付除外）以及通过智能手机外接插件实现 POS 功能的三种模式。与之相比，Forrester 的定义更为宽泛，认为“移动支付是通过移动终端进行资金划转来完成交易的一种支付方式，但不包括使用移动终端语音功 能完成的交易”。德勤认为，移动支付是指用户使用移动终端，接入通信网络或使用近距离 通信技术完成信息交互，实现资金从支付方向受付方转移从而实现支付目的的一种支付方式。

就移动支付的分类而言，按照不同的维度可以给出不同的分类。目前，各方普遍接受的  一种分类方式是按通信方式将移动支付分为远程支付（Remote Payment）和近场支付

（Proximity Payment）。远程支付，亦称为线上支付，是指利用移动终端通过移动通信网络接入移动支付后台系统，完成支付行为的支付方式。近场支付，是通过移动终端，利用近距   离通信技术实现信息交互，从而完成支付的非接触式支付方式。常见的近距离通信技术包括   蓝牙、红外线、RFID 等。

（五）网络银行

网络银行，又称网上银行、虚拟银行或在线银行，是指金融机构利用网络技术在

Internet 上开设的银行。这是一种全新的银行客户提交方式，银行利用 Internet 向客户提供开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务   项目，使客户可以足不出户就能够安全、便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人   投资等。

1995 年 10 月，美国三家银行联手推出全球第一家网上银行，即安全第一网络银行

（Security First Network Bank，SFNB）。SFNB 对 300 年来的传统金融业产生了前所未有的冲击，由此揭开网上银行的发展序幕，国际各大商业银行相继推出网上银行，传统银行也   纷纷建立起自己的网络银行。

在国内，我国第一笔网上业务于 1998 年 3 月 6 日在中国银行网上交易成功。

网络银行有两种模式：一种是完全依赖 Internet 发展起来的全新的电子银行，此类银行几乎所有的业务都要通过互联网进行，如世界第一家全交易型网络银行——美国安全第一   网络银行。另一种是运用计算机和网络技术开展传统银行业务，如日常交易处理、发展家庭   银行、发展企业银行等。这种模式与前一种模式的不同之处在于，它是利用计算机辅助银行   开展业务，而不是完全电子化。

与传统的银行业务相比，网上银行具有以下特点。

1.全面实现无纸化交易

以前使用的票据和单据大部分被电子支票、电子汇票和电子收据所代替：原来的纸币被   电子货币，即电子现金、电子钱包、电子信用卡所代替；原来的纸质文件的邮寄变为通过数   据通信网进行传送。

2.服务方便、快捷、高效、可靠

对于网上银行的用户，可以享受到方便、快捷、高效和可靠的全方位服务。上网客户可  以在家里开立账户，进行收付交易，省去了跑银行、排队等候的时间。网上银行实行全天

24 小时，一年 365 天不间断营业，客户可以在任何地方、任何需要的时候使用网上银行服务，不受时间、地域的限制。银行业务的电子化大大缩短了资金的在途时间，提高了资金的   利用率和整个社会的经济效益。网络银行的出现无疑是对传统银行的挑战，它向客户提供了   最便利、最可靠的服务手段。

3.经营成本低廉

因特网银行经营成本只相当于经营收入的 15%～20%，而普通银行的经营成本占收入的

60%；在因特网上进行金融清算每笔交易的成本不超过 13 美分，而在银行自有的个人计算机

软件上处理一笔交易的成本则达到 26 美分；电话银行服务的每笔交易的成本为 54 美分，而

传统银行分理机构的处理成本更高达 108 美元。因此，网络银行业务成本优势显而易见，它对传统银行的经营已构成威胁。而且，由于采用了虚拟现实信息处理技术，网上银行可以在   保证原有的业务量不降低的前提下，减少营业点的数量。无纸化的实现、效率的提高和固定   营业点数量的减少，节约大量的服务成本，提高了银行的竞争能力，也使客户得到实惠。

4.简单易用

使用网上银行的服务不需要特别的软件，甚至不需要任何专门的培训。只要有一台计算

机和调制解调器，有进入因特网的账号，入网后即可根据网络银行网页的提示进入自己所需   的业务项目。简捷明快的用户指南，使一般具有因特网基础知识的网民都可以很快掌握网上   银行的操作方法。

二、考核要求

1.理解支付的含义和支付系统的构成；

2.掌握电子支付的类型；

3.了解我国支付体系的组织构成；

4.理解电子货币的含义、特征和类型；

5.了解电子现金的含义、优点；理解第三方支付的含义；

6.理解移动支付的含义和分类；

7.掌握网络银行的含义、模式和特点。

第八章电子商务法规

一、知识范围

（一）电子商务法律带来的新问题

电子商务的突出特征是通过互联网使重要的商业活动通过计算机及信道构成的网络世界来完成。这种网络世界构成了一个区别于传统商业环境的新环境，被称为虚拟世界。在这   个世界里，来自全世界各个角落的人和企业均可以缔结交易，当事人只要打开一个网站进行   搜索和点击，无须谋面和使用笔墨，瞬间即可完成寻找交易对象、缔结合同、支付等交易行   为。这种环境和手段的改变使得在传统交易方式下形成的规则难以完全适用于新环境下的交   易，因此，需要有新的法律规范，创造适应电子商务运作的法治环境。这些新问题大致有以   下十一种。

1.电子商务运作平台建设及其法律地位问题。

在电子商务环境下，交易双方的身份信息、产品信息、意思表示（合同内容）、资金信息等均通过交易当事人自己设立的或其他人设立的网站来传递和储存，世界上不特定的人均   可借助计算机发出和接收网络上的信息，并通过一定程序与其他人达成交易。在通过中介服   务商提供平台进行交易的情形下，服务商的地位和法律责任问题就成为一个复杂的问题。

2.在线交易主体及市场准入问题

在法律世界里不存在虚拟主体，而电子商务恰恰偏离了法律的要求，出现了虚拟主体。

电子商务法要解决的问题是确保网上交易的主体是真实存在的，且能够使当事人确认它的真   实身份。这要依赖工商管理和网上商事主体公示制度加以解决。而主体的管制实质上也是一   个市场准入和网上商业的政府管制问题。

3.电子合同问题

在传统商业模式下，除即时结清的或数额小的交易无须记录外，一般都要签订书面的合   同，在对方失信不履约时作为证据，追究对方的责任。而在在线交易情形下，所有当事人的   意思表示均以电子化的形式储存于计算机硬盘或其他电子介质中，而这些记录方式不仅容易   被涂擦、删改、复制、遗失等，而且离开计算机或相关工具不易为人所感知，亦即不能脱离   其特定的工具而作为证据存在，所有这些便是电子合同问题。

4.电子商务中产品交付的特殊问题

在线交易的标的物分两种：一种是有形货物，另一种是信息产品。应当说，有形货物的  交付仍然可以沿用传统合同法的基本原理，而对于物流配送中引起的一些特殊问题。也要作   一些探讨；而信息产品的交付则具有不同于货物交付的特征，对于产品权利的转移、交付和   退货等需要作详细的探讨。

5.特殊形态的电子商务规范问题

在电子商务领域存在一些特殊的商务形式，如网络广告、网上拍卖、网上证券交易等。  这些在传统法律领域受特殊规范的商业形式转移至网上进行后，如何规范和管制便是电子商务法必须探讨的问题。

6.网上电子支付问题

在电子商务交易形式下，支付往往采用汇款或直接付款的方式，而典型的电子商务则在   网上完成支付。网上支付是通过虚拟银行的电子资金划拨来完成的，而实现这一过程涉及网   上银行与网络交易客户之间的协议、网上银行与网站之间的合作协议法律关系以及安全保障   问题。

7.在线不正当竞争与网上无形财产保护问题

网络为企业带来了新的经营环境和经营方式，同时在这个特殊的经营环境中也产生了许   多不正当的竞争行为。这些不正当的竞争行为有的与传统经济模式下的相似，与网上新形态   的知识产权或无形财产权的保护有关，特别是因为域名、网页、数据库等引起的一些传统法   律体系中的不正当行为，需要探讨一些新规则。

8.在线消费者保护问题

电子商务市场的虚拟性和开放性，以及网上购物的便捷性使消费者保护成为突出的问题，   尤其是如何保证网上产品或广告信息的真实性、有效性，以及解决消费者相信不实或无效信 息而发生交易的纠纷问题。

9.网上个人隐私保护问题

虽然计算机和网络技术为人们获取、传递、复制信息提供了方便，但是由于凡是进行在线消费（购物或接收信息服务）的用户均须将个人资料留给商家，而对这些信息的再利用成为网络时代普遍的现象。如何规范商家的利用行为，保护消费者的隐私，就成为一个新问题。   这一问题实质上仍然是保护消费者利益、树立消费者信任的重要组成部分。

10.网上税收问题

作为一种商业活动，电子商务是应当纳税的，但从促进电子商务发展的角度来看，在一  定时期内实行免税是很有必要的。

11.在线交易法律适用和管辖冲突问题

电子商务法只是解决在线交易中的特殊法律问题，在线交易仍然适用传统的法律框架和  体系。

（二）电子签名的法律效力

1.电子签名的概念

电子签名又称“数字签名”，是指用符号及代码组成电子密码进行“签名”来代替书写签名或印章，它采用规范化的程序和科学化的方法，用于鉴定签名人的身份以及对一项数据   电文内容信息的认可。它还能验证出文件的原文在传输过程中有无变动。

简单地讲，电子签名就是通过密码技术对电子文档的电子形式的签名，并非是书面签名  的数字图像化，类似于手写签名或印章，也可以说它就是电子印章。

2．《电子签名法》的主要内容

我国 2005 年实施的《电子签名法》的主要内容包括：总则、数据电文、电子签名和法律责任四大部分。其中，总则指出了制定电子签名法的宗旨、目的及其使用范围；数据电文   即电子文件，是被电子签名的对象，定义了什么是数据电文，并明确规定电子文件与纸介质   书面文件具有同等效力，以使现行的民商事法律同样适用于电子文件；电子签名部分是本法   案的重点，规定了电子签名的法律效力及电子签名的安全条件以及对第三方认证机构的要求

及市场准入的条件；法律责任部分规定了参与电子签名活动的各方所应执行和遵守的权利和   义务。

（三）电子商务中的权益保护

电子商务发展要求建立清晰的、有效的网上知识产权保护体系，解决网上著作权、专利  权、商标权和域名的保护问题，制止盗版行为。

1.域名

域名即 IP 地址，是连接到计算机的地址，代表着厂商在互联网上的身份，也可以说是上网厂商的名称。任何进行电子商务的企业首先必须注册自己的域名。

我国 2006 年 2 月 14 日颁布的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》则直接适用于因互联网络域名的注册或使用而引发的争议，只要所争议的域名限于由中国互联网络信息   中心负责管理的 CN 域名和中文域名且注册期限不满两年的，均可向中国互联网络信息中心认可的域名争议解决机构进行投诉。

2.网络著作权的法律保护 受著作权保护的网络作品：

（1）上网作品。作品的数字化，是指依靠计算机技术把一定的文字、数值、图像、声音等形式表现的信息输入计算机系统并转换为二进制数字编码，并以这种数字形式存储或者   在网络上传播。

（2）网上作品。直接以数字化形式表现并在网络上传播。根据内容和表现形式的不同，  网上作品亦可分为单一的网上数字作品与多媒体作品两类。

网络环境中著作权的主要内容。上网作品的著作权属于原作者；网上作品的著作权属于   网络上的原作者。我国《著作权法》规定，汇编若干作品、作品的片段或者不构成作品的数   据或者其他材料，对其内容的选择或者编排体现独创性的作品为汇编作品，其著作权由汇编   人享有，但行使著作权时，不得侵犯原作品的著作权。

（四）隐私权保护

隐私，是指私人生活安宁不受他人非法干扰，私人信息保密不受他人非法搜集和公开等。   而隐私权就是关于隐私的权利，这一权利延伸到网络及网络环境中，便产生了网络隐私权。网络隐私权是指在网络交易过程中，公民享有私人生活安宁和私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公开的一种人格权。具体而言，公民的网络隐私权应包

括:知悉权、选择权、控制权、安全请求权。

二、考核要求

1.理解电子商务法律带来的新问题；

2.了解电子签名的条件及法律效力；

3.了解电子商务中的知识产权的界定；

4.了解电子商务法律规范对网络隐私的保护。